中小企品牌定位：花了六位數請顧問，不如先問自己三個問題

去年有個做塑膠配件的客戶找我們，開口就說要做品牌定位。公司規模不大，二十幾個人，年營業額大約三千萬。老闆拿出一疊資料，裡面是他之前花了十八萬請另一家顧問公司做的品牌報告——八十幾頁 PowerPoint，配色精美，什麼品牌金字塔、情感連結圖、目標受眾畫像，應有盡有。

「你覺得這份報告怎樣？」他問。

我翻了幾頁，問他：「那你現在用了多少？」

他愣了一下，然後笑了：「基本上沒用過。」

這種情況我們見得太多了。不是說品牌定位不重要，而是很多中小企在搞清楚自己要什麼之前，就急着找外援。結果錢花了，報告做得漂漂亮亮，但回到公司根本不知道怎麼落地。

品牌定位不是設計一個 logo

先說清楚一件事。

很多老闆聽到「品牌定位」，腦海裡浮現的畫面是：換一個更時尚的 logo、做一套新的視覺識別系統、印一批高級名片。不是說這些東西不重要，但如果你以為品牌定位就是換皮，那真的想錯了。

品牌定位是在回答三個根本問題：你是誰、你能解決什麼問題、為什麼客戶要選你而不是別人。這三個問題看起來簡單，實際上很多做了十幾年生意的老闆都答不好。

我們有個做工業清潔用品的客戶，當初問他「你們公司跟競爭對手有什麼不同」，他想了半天說「我們的產品比較好啊」。再問好在哪裡，他說「反正客戶都說好用」。這種回答不是說錯，但完全沒辦法幫你建立清晰的市場位置。

後來我們花了兩個月時間，跟他的銷售團隊和幾個長期客戶聊過之後，才發現他們真正的優勢不在產品本身，而是售後服務反應快。客戶半夜工廠有突發狀況，打電話過去，一小時內就有人帶着貨上門。這個才是他們的品牌核心，但老闆自己一直沒意識到。

問自己三個問題，比花錢請顧問有效

說起來，大部分中小企根本不需要一開始就花六位數請顧問做品牌定位。你先把三個問題想清楚，之後要不要找外援，找誰來做，自然就清楚了。

第一個問題：你的客戶真正在買什麼？

表面上你賣的是產品或服務，但客戶付錢的理由往往不是你想的那個。

我們有個做辦公室文具批發的客戶，一開始他覺得自己賣的就是「價格便宜的文具」，所以拼命壓低成本。但實際去訪問他的客戶之後，發現採購部門選他們的真正原因是「訂單處理不會出錯，交貨準時」。對於那些大公司的採購來說，便宜一兩個百分點根本不重要，他們最怕的是供應商搞錯訂單，害他們被內部投訴。

搞清楚這一點之後，這家公司調整了整個宣傳策略，不再強調「最平」，改為強調「零錯誤、準時交付」。價格反而調高了一點，但生意不減反增。客戶要的從來不是便宜，而是省麻煩。

第二個問題：你能不能用一句話講清楚自己做什麼？

試試看，如果有人在電梯裡問你「你們公司做什麼的」，你能不能在十五秒內講到讓對方聽得懂、記得住？

很多中小企的問題是什麼都想做。網站上寫「提供一站式解決方案」，結果客戶看完還是不知道你具體做什麼。什麼都做，等於什麼都不專業。

去年有個客戶是做企業培訓的，網站上列了十幾種課程：領導力、溝通技巧、時間管理、團隊建設、情緒管理……看得人眼花繚亂。我問他「如果只能留一種課程，你選哪個？」他想了很久，說「銷售培訓」。再問為什麼，他說因為這個最多人報名，而且回頭客比例最高。

那就對了。後來他們調整定位，專注做「中小企銷售團隊培訓」，其他課程慢慢收掉。半年之後營業額不但沒掉，反而上升了接近三成。因為客戶現在知道找他們就是學銷售技巧，清楚、明確、不用猜。

第三個問題：你憑什麼說服客戶相信你？

這個問題最難答。

很多公司會說「我們有二十年經驗」、「我們團隊很專業」、「客戶滿意度很高」。這些話不是不對，但等於沒說——哪家公司不這樣講？

真正能建立信任的，是具體的、可驗證的事實。數據、案例、第三方認證、客戶見證，這些才能打動人。

我們有個做環保設備的客戶，之前的宣傳都是「我們的產品能幫企業減少碳排放」，講得很大但不實在。後來我們建議他整理過去三年的客戶案例，用具體數字說話：「協助某某工廠一年減少碳排放 120 噸，相當於種了 5,400 棵樹」。同樣的產品，這樣講就有說服力多了。

不是每家公司都需要「重新定位」

說實在話，我見過不少公司其實定位很清楚，只是老闆自己沒信心，看到別人做品牌升級就覺得自己也該做。

如果你的生意穩定增長、客戶回購率高、轉介紹多，那你的定位八成沒問題，只是可能包裝不夠好、講得不夠清楚。這種情況根本不需要花大錢重新定位，你只要把現有的優勢講得更清楚就行了。

反過來說，如果你的生意停滯不前、客戶流失率高、價格一直被壓低，那可能真的是定位出了問題。但即使這樣，也不見得要馬上找顧問。先回去把上面三個問題想清楚，跟你的銷售團隊聊、跟客戶聊、跟離開的客戶聊，找出問題的根源。

我們那個做塑膠配件的客戶，後來沒有再找別家顧問做品牌定位。我們陪他做了一輪內部訪談和客戶訪談，整理出他們真正的優勢：不是價格最低，也不是技術最強，而是「小批量訂單也願意接、交貨彈性大」。這個定位出來之後，他們調整了銷售話術和網站內容，三個月內接到的新客戶詢問量翻了一倍。

沒花十幾萬，只是把話說清楚了而已。

寫在最後

品牌定位很重要，但對中小企來說，清晰比華麗重要一百倍。

與其花一大筆錢請顧問做一份精美的報告，不如先花時間把上面三個問題想透。如果想完之後你還是覺得需要外援，那時候找顧問才有意義，因為你至少知道自己要什麼、能提供什麼背景資料、期待得到什麼結果。

那份十八萬的報告不是做得不好，是時機不對。老闆自己都還沒想清楚，顧問再厲害也只能憑空想像。

這就像你還沒決定要裝修成什麼風格，就先找設計師出方案。最後要麼方案用不上，要麼勉強照做但總覺得哪裡不對勁。品牌定位也是同樣道理，想清楚了再動手，不吃虧。